Category Management* forma parte de las estrategias empresariales y se utiliza principalmente en el ámbito del comercio minorista. Consiste en organizar y administrar los productos de una tienda/mall/supermercado en categorías específicas, como si cada una fuera una unidad de negocio independiente.
Esta estrategia empresarial busca optimizar la selección de productos, mejorar la experiencia del cliente y aumentar las ventas y la rentabilidad, siendo el objetivo final alinear la oferta de productos con la demanda del mercado, mejorando la satisfacción del cliente y maximizando la rentabilidad para el minorista.
Entre los principios básicos del Category Management se incluyen:
1. Segmentación de productos: que consiste en agrupar los productos en categorías que tengan sentido desde el punto de vista del consumidor, como productos para el cuidado personal, alimentos, bebidas, panificados, cosmética, artículos de limpieza etc.
2. Un Análisis del consumidor: Lo que implica comprender las necesidades, preferencias y comportamientos de los clientes para ofrecer una selección de productos que les resulte atractiva.
3. Colaboración con fabricantes: Requiere trabajar estrechamente para gestionar el surtido, las promociones y los precios de manera más eficiente.
4. Gestión del espacio en tienda, local, supermercado: Se busca optimizar la disposición de los productos en las estanterías para mejorar la visibilidad y la accesibilidad, ya que influyen en las decisiones de compra de los clientes.
5. Evaluación, ajuste y mejora continua: Implica recogida y utilización datos y análisis para monitorear el desempeño de cada categoría y hacer ajustes continuos para mejorar los resultados.
CATMAN – ¿Qué significa para los minoristas?
Es una técnica usada por los minoristas en el que el surtido de productos se subdivide en categorías que 1) reflejan el comportamiento de compra de los consumidores objetivo y 2) son manejados como unidades de negocio separadas.
Los minoristas tienen como objetivo mejorar el rendimiento general de un grupo de productos, en lugar de centrarse en artículos individuales. En otras palabras, este es un cambio de perspectiva sobre la dinámica competitiva en el surtido de productos.
A medida que la información esté más fácilmente disponible para los minoristas a través de escáneres de caja, bases de datos y perfiles demográficos, el Cataman es posible. Los minoristas pueden utilizar esta información detallada para personalizar la comercialización y el marketing de categorías individuales por tienda para satisfacer las necesidades y gustos de los clientes objetivo.
En general el término categoría se refiere a un grupo de productos que son sustituibles o complementarios en la mente de los consumidores. Las categorías además pueden ser separadas en subcategorías. Por ejemplo, una categoría de jugo definida por los hábitos de compra de los consumidores podría incluir jugo fresco, enlatado, congelado y en polvo.
Desde la perspectiva del minorista, una tienda de comestibles puede tener de 150 a 300 categorías, mientras que el supermercado típico tiene 200, este número hace que el sistema de categorías sea más manejable que un enfoque por SKU, ya que una tienda de comestibles promedio tiene aproximadamente entre 15.000 y 20.000 SKU y cada año se crean 16.000 nuevos productos en la industria.
CATMAN – ¿Qué significa para el fabricante?
El término gestión de categorías pareció surgir tanto en las empresas de productos envasados como en los supermercados aproximadamente al mismo tiempo, ganando mayor atención a partir de 1987.
Originalmente, había algunas diferencias en la forma en que los fabricantes definían category management. Por ejemplo, para Procter and Gamble era un nuevo nivel de gestión que agrupaba la responsabilidad de desarrollar y comercializar varios productos en lugar de una sola marca. Estas agrupaciones estaban determinadas por las similitudes en el canal de ventas o el entorno regulatorio más que por el uso similar o complementario de los productos por parte del consumidor.
Entre los fabricantes, el concepto de gestión de categorías evolucionó hasta convertirse en una estrategia utilizada por ventas y marketing para tratar con cuentas minoristas clave.
En los años noventa, como veremos más adelante, surge la estrategia ECR, creada por el profesor Brian F. Harris.
CATMAN – ¿Cómo se organizaron minoristas y fabricantes?
El propósito de CATMAN es gestionar cada grupo de categorías como una unidad estratégica de negocios, por lo tanto, muchos minoristas han estado desarrollando su estructura organizacional para incluir el puesto de gerente de categoría, alguien que es responsable del funcionamiento de la categoría y la toma de decisiones. El gerente de categoría es responsable de los resultados de la categoría y es capaz de operar la categoría como una unidad de negocios pequeña desarrollando un plan estratégico y operativo específico.
El sistema de gestión de categorías requiere que un fabricante piense el papel que juega su marca en el surtido de categorías del minorista.
Al desarrollar una asociación continua de gestión de categorías con los minoristas, los fabricantes pueden reducir su dependencia de la asignación comercial para aumentar el volumen y, en cambio, pueden dirigir ese dinero nuevamente al consumidor.
En la gestión de categorías, las necesidades de los consumidores actúan como una estrategia de atracción, ya que guían el surtido de artículos y los requisitos de inventario para el minorista y, por lo tanto, las compras al fabricante.
La gestión de inventario también se convierte en una responsabilidad clave del gerente de categoría.
Como el gerente de categoría ahora tiene la responsabilidad total de las ganancias de la categoría, está aún más interesado en optimizar los requisitos de inventario y maximizar el retorno del margen bruto sobre inversiones en inventario (gross marging return over inventory investment – GMROII).
Este es quien desarrolla e implementa la estrategia de comercialización de las categorías de productos de la empresa.
Realiza investigaciones de mercado, identifica tendencias de consumo de los clientes y gestiona acuerdos con proveedores, optimiza los procesos de adquisición, venta y promoción de la empresa. Para ello, hace uso de sus capacidades de análisis, negociación, pensamiento estratégico e investigación y forma parte del equipo de marketing.
Siendo todas estas sus principales responsabilidades.
¿Por qué implantar la gestión por categoría?
Hasta aquí hemos mencionado los principios básicos del CATMAN, el significado para el minorista, el fabricante y el modo en que se organizaron con la designación de un category manager.
Ahora nos referiremos a los principales motivos que justifican implantar el CATMAN, ellos son:
• Aumento en el desempeño de las ventas;
• Ampliación de la rentabilidad;
• Fidelización del consumidor objetivo;
• Conquista de nuevos clientes;
• Reducción en los costos de la operación;
• Organización de los productos facilitando la gestión de compras.
¿Qué es ECR? (Efficient Consumer Response = Respuesta Eficiente al Consumidor).
Es una estrategia del canal de distribución en la que fabricantes, mayoristas y minoristas trabajan juntos con el fin de proporcionarle mayor valor al consumidor.
Es el proceso que facilita el trabajo en conjunto entre los aliados o socios comerciales, y que como mencionáramos, su objetivo es satisfacer al consumidor, maximizando la eficiencia del negocio.
Ésta estrategia fue creada a principios de los noventa, a partir de los estudios del profesor Brian F. Harris, las técnicas ECR de gestión de categorías surgieron como consecuencia de la evolución de la cadena productiva, con el objetivo de mejorar el desempeño de las categorías de producto, identificando el surtido más adecuado para cada punto de venta.
El modelo ECR
1 – Definición de la categoría: identificación de las categorías de productos que deben ser trabajadas, con base en las necesidades de compra de los consumidores, como, por ejemplo, las categorías de: higiene y limpieza, bebidas, lácteos, etc.
2 – Definición del papel de la categoría: establecer cuál es la verdadera importancia de la categoría para el negocio del minorista, que puede ser clasificada como: destino, rutina, ocasionales o conveniencia.
3 – Evaluación de la categoría: análisis de datos sobre la categoría con el fin de identificar oportunidades para aumentar las ventas, fidelizar al consumidor objetivo o captar nuevos consumidores.
4 – Tarjeta de metas de la categoría: definir los objetivos cualitativos y cuantitativos que deben ser alcanzados por la categoría.
5 – Estrategia de la categoría: definir estrategias de marketing y de suministro de productos.
6 – Táctica de la categoría: identificar las mejores tácticas en cuanto a surtido, pricing, presentación en las góndolas y promociones.
7- Implementación del plan: elaborar el plan mediante un cronograma de trabajo y definir las responsabilidades.
8- Revisión de la categoría: evaluar, monitorear y modificar el plan de la categoría periódicamente.
Todas las etapas mencionadas del proceso de Gestión por Categorías se basan en datos del mercado, datos internos del comercio minorista e investigaciones con el consumidor.
Medidas de análisis y perfomance
El minorista establece cuadrantes de dos medidas de desempeño y las categorías se trazan en los cuadrantes para comparar el desempeño e identificar oportunidades. Por ejemplo, el minorista puede trazar la participación de mercado versus el crecimiento del mercado
Participación de mercado
Así mismo el minorista a su vez puede definir medidas de desempeño que complementen el análisis de los cuadrantes.
Ejemplos de categorías
Y, recuerde que:
- El proceso de la gestión por categorías se presenta como un proceso circular sometido a una constante revisión y orientado al largo plazo.
- La categoría es el conjunto de productos o servicios que los consumidores perciben como complementarios o sustitutivos respecto a la satisfacción de una determinada necesidad.
- El origen de la gestión por categorías reside en la necesidad del distribuidor de simplificar la gestión de un número elevado y creciente de referencias.
- Es algo más que un proceso de colaboración entre fabricante y distribuidor, y se convierte en un instrumento de marketing llevado al punto de venta.
*A lo largo de esta nota nos referimos de manera indistinta a Category Management – Gestión de Categorías – CATMAN
