Es fundamental para cualquier empresa tener un excelente nivel de operaciones. La que cuida este componente clave logra uno de los requisitos necesarios para estar en el mercado, aunque no ciertamente para estar en la elección de los potenciales clientes. Un excelente nivel operacional es uno de los tres componentes para poder presentarse a los clientes, y convertirse en un «order qualifier». Sin embargo, para ser «order winner», hacen falta aún dos componentes adicionales: el comercial y el financiero.
El componente comercial implica la calidad y el arte para posicionar los productos dentro del radar de la apetencia de los posibles clientes. Por ello, claramente el producto /servicio tiene que estar hecho con excelencia operativa. Es la puerta de entrada.
Viene entonces la tercera dimensión para realmente transformarse en un «order winner» en todas las dimensiones. Es la excelencia financiera.
Para lograr la excelencia financiera se deben cumplir con estos dos atributos: mejorar la estructura de costos y aumentar la utilización de activos. Estos dos atributos definen la estrategia de la productividad.
Pero además ambos deben a ayudar a definir la estrategia de crecimiento de la empresa que quedará determinada por la búsqueda de oportunidades de aumentar las ventas con mayor valor de los productos.
El concepto de valor es una arista que tiene a su vez cuatro atributos que se ponen en juego cuando el cliente debe elegir. Ellos son: el precio, la calidad, la disponibilidad y la selección. Estos cuatro atributos conforman, a su vez, una de las dos aristas: la de los atributos del producto o servicio.
Pero hace falta incluir una segunda arista: la de las relaciones, que incluye a los siguientes cuatro atributos: la funcionalidad, el servicio, los partnerships y la marca.
Estos ocho atributos definen la capacidad y las posibilidades del producto para presentarse a sus potenciales clientes.
Order Qualifiers y Order Winners
Order qualifiers, son los atributos propios de un producto o de un servicio que le dan la posibilidad de ser elegido. Es decir, de poder seguir compitiendo con los otros que queden en la misma categoría. No significa que ya haya sido elegido sino que se posiciona entre las posibilidades que el cliente tiene para seleccionar.
Order winner, en cambio, es el que gana en la visión del cliente. Es el elegido. Cuando ya está el order winner los demás order qualifiers dejan de competir.
Como se ve, ambos atributos son totalmente personales y subjetivos. Además están elegidos por muchas categorías más que puede tener el cliente y que se manifiestan en su forma de elegir y de valorar los atributos. No son permanentes sino que para la próxima elección pueden cambiar y la elección podría ser de manera diferente por algún nuevo atributo de otro producto, por alguna mala experiencia que se sume ahora al catálogo de temas a tener presentes a la hora de elegir, por influencia de las redes sociales, etc.
Una empresa ágil debe tener en cuenta a todos estos condicionantes en el menú de sus productos y servicios. Porque cumplir con las características operativas no alcanza desde el punto de vista de la totalidad de las condiciones para ser verdaderamente un “order winner”. El marketing o la estrategia comercial y la estrategia financiera terminan de redondear el panorama integral.
En los próximos artículos comenzaremos a recorrer el camino de la solidez financiera de los resultados. Todos trabajan integradamente. Aunque considerando la realidad de la supply chain es enormemente más complicado. El comportamiento financiero de los resultados tiene varios aspectos que se deben considerar.
En primer lugar deberemos considerar que con los indicadores financieros estaremos en condiciones de medir el resultado de la estrategia corporativa. Si los números acompañan todo estará bien.
Pero si el producto es bueno, la gente lo elige y lo compra, pero los indicadores financieros de la operación no acompañan de manera suficiente, la empresa deberá replantearse muchos aspectos para poder seguir en carrera y no perder solidez económica y financiera. Si esto ocurriera podría no ser viable o menos atractivo para salir a pedir financiación para futuros emprendimientos.
Como conclusión podemos decir que sí, que los resultados de las operaciones son fundamentales, pero no son suficientes. Necesita la empresa mirar al combo de los resultados para determinar si realmente va bien o debe corregir el rumbo.
Referencias:
1. Introduction to Materials Management, Tony Arnold 8th Edition
2. Intimate Supply Chain to Manage the Customer Experience, David Ross
3. Fundamentals of supply chain management, Dawey Lu
4. The balanced scorecard, Robert Kaplan y David Norton
5. Gestionar y analizar datos con eficiencia permite tomar mejores decisiones, optimizar costos y operaciones, e incluso predecir posibles impactos, Candelaria de Hernandez (IEEC)
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