Los tres años de encierro causados por la pandemia COVID-19 han modificado en forma definitiva muchos aspectos de las ventas minoristas. El e-Commerce ha despejado el camino para su despegue y el delivery de la última milla está en su apogeo, al menos por la cantidad de deliveries que hoy cruzan las calles de las ciudades.
El e-Commerce, si bien requiere de respuestas rápidas y certeras, permite también, aunque necesitando de mayor velocidad, gestionar mejor la demanda a través por una mayor importancia a los datos y al balance entre requerimientos y recursos disponibles.
Tres cosas son ahora urgentes para que definitivamente levante vuelo:
- Actualización constante de las páginas web. No sólo al contenido de las páginas web como catálogos actualizado de los productos y servicios disponibles que se ofrecen sino a la constante evolución del servicio al cliente. El estándar no es el conseguido hasta ahora porque estas son las etapas iniciales. Se trata de innovar para que el servicio definitivamente sea el factor diferencial. Alejarnos definitivamente del mero “cumplir” y apuntar a mucho más. Innovar para destacarse y para fomentar la emulación que tanta mejora produce a toda la industria en cortísimo plazo. Una posible alternativa, por ejemplo, puede ser la de fijar días de entrega según la preferencia del cliente. También seguir con la oportunidad de entregas en tiempo urgente, pero recordando que no todos ni siempre necesitan entrega inmediata. Y esto reduciría el stress que provoca la sensación de que siempre todo tiene que ser en la próxima hora y planificar recursos más allá de lo razonable.
- Aumentar la participación de los usuarios en la evaluación de sus experiencias. Es relativamente poca la participación que tienen los usuarios cerrando las ventas aportando sus opiniones la experiencia que han tenido con su compra. Hace falta tomar más conciencia que los principales ganadores cuando opinamos y dejamos sentada nuestra experiencia somos nosotros mismos. Esto lleva a la mejora constante y a un cuidado mayor por parte de los vendedores. No sólo respecto al servicio que prestan sino también sobre la calidad de los productos que ofrecen. Lo dice siempre Michael Porter cuando habla de este tema: “para poder salir a exportar con éxito, las empresas es mejor que se entrenen en un mercado interno exigente”. Un aspecto más también para mejorar es incluir la posibilidad de que los mismos clientes puedan contestar las preguntas que hacen otros clientes. Es lo lógico y real que los usuarios podemos aportar nuestra experiencia de obtenida de primera mano. Es indiscutible que cuando este derecho se ejerce con altura y respeto, los beneficios son para todos. Por otro lado, seguramente, por falta de tiempo, muchas de las respuestas que dan los que venden son escuetas y, en muchos casos, transmiten, quizá sin querer o sin darse cuenta, sensación de hartazgo. Algo así como si la respuesta fuera: “esto es lo que vendo y esto es lo que hay”. Muy lejos de lo que el cliente está esperando como respuesta. La experiencia indica que entre los usuarios nos cuidamos más entre nosotros, cuidamos la reputación de los buenos productos y la reputación de los buenos vendedores. El peso que tiene la evaluación realizada por miles de usuarios es insustituible. Y es mucho mejor que la opinión de tres, cuatro o diez clientes. Es, realmente, posible cuidarnos mucho más entre nosotros.
- Mayor empatía con los clientes. Es una ley de marketing que el mejor cliente es el que vuelve. Jeff Bezos, fundador y dueño de Amazon, en una de sus magistrales charlas de marketing dice que su norte para llegar donde está, ha sido ser “obsesivo por cuidar a sus clientes y darle al cliente lo que le importa”. Es la clase, el norte que nos lo explica alguien que ha entendido como el que más, qué es cuidar al cliente. Los resultados alcanzados en estos 30 años lo demuestran con total claridad. Convenzámonos: el cliente que más vale es el que vuelve. Porque transmite su pasión y cuenta a los demás sus buenas experiencias, aunque quizás no hayan sido objetivamente tan buenas, pero siente que detrás de esa pantalla o detrás de esa aplicación hay gente a la que realmente le importa y se pone de su lado y le soluciona sus problemas.
