Los consumidores se preocupan por la disponibilidad del producto, precios bajos y la entrega en el tiempo más rápido posible, y mejor si es de forma inmediata. Es aquí donde se dan las mayores oportunidades para el e-commerce y el delivery puntual.
La oportunidad de diferenciación para el proveedor está en la rapidez y en la exactitud de su respuesta. Ya no se trata del trabajo de una sola empresa sino que la supply chain necesita lograr trabajar integradamente entre las partes diferentes de las funciones de la cadena de valor. Esto es mandatorio tanto para empresas de manufactura como para empresas de servicios.
El rol de IT es fundamental para lograr la adaptación en las empresas y que adapten los sistemas para trabajar integradamente. La falta de integración es percibida instantáneamente por los clientes. La carencia de comunicación y de conocimiento de la situación de un cliente determinado se refleja ante el primer reclamo telefónico que efectúe el cliente. Quien sea que lo atienda tiene que estar en condiciones de ponerse inmediatamente en tema y responder de manera que no importe quien sea la persona que lo atienda. Quien atiende es la menos importante en situaciones así. Es la empresa la que debe dar la respuesta. No puede ser que el que atienda el reclamo se deshaga en disculpas por no estar enterado como debiera. No es su culpa. Es la falta de sistemas que es percibida como falta de comunicación dentro de la empresa.
Es un desafío importante. Más aún en empresas donde los empleados hacen “home office”. Precisamente en estas situaciones es donde la integración debe tomar relevancia absoluta. Puede ocurrir que quien atienda la llamada ignore lo que constituye el motivo del cliente. Y puede ocurrir también que el cliente tenga que volver a explicar cada vez a quien lo atienda su situación completa una y otra vez. Y, obviamente, así será muy difícil lograr una respuesta satisfactoria y la satisfacción del cliente.
Mientras tanto los distribuidores y minoristas se concentran en crear supply chains que puedan proveer el mayor valor posible (medido por la diferencia entre los ingresos por ventas y el costo total final (a lo largo de la supply chain). Hacer crecer la rentabilidad no es una tarea fácil y requiere del desarrollo de estrategias flexibles y operaciones que se adapten. Ni que hablar si como consecuencia de la falta de integración mencionada el cliente decide buscar otro proveedor. Tampoco la empresa se enterará “en su conjunto” el motivo y/o que esa baja se haya producido y, difícilmente, tomará acciones para remediar la situación. O quizás lo analicen mucho tiempo después cuando alguien se preocupe por mirar y analizar estadísticas procedentes de las bases de datos. Será tarde porque las bases de datos no están integradas y la respuesta llegará, si llega, muy tarde. Esta situación desmotiva mucho a los empleados y los mejores pueden optar por buscar otras alternativas laborales. Son ciertamente situaciones muy críticas en momentos en que la competencia y la globalización ponen alternativas diferentes en las manos de los clientes.
Como se verá a continuación, para comprender mejor a la supply chain, conviene separar los procesos de valor de los procesos de delivery.
Los procesos de valor están constituidos por la red de materiales, componentes y recursos utilizados por los integrantes del canal para fabricar al producto final o de entregar el servicio que se solicita.
El mensaje de la demanda se concreta a través de un proceso «push». Debido a que la demanda real del cliente es desconocida, los productores utilizan herramientas como MRP para el push anticipado al canal. El objetivo del inventario de reposición es asegurar su disponibilidad para una demanda de acuerdo a un cronograma pronosticado previamente en el caso de trabajar MTS.
En la siguiente etapa le tocará a la red de delivery satisfacer las expectativas de la cadena de demanda. El objetivo de esta fase de la operación es la creación de una red de entrega que logre la diferenciación final y la distribución puntual de los bienes y servicios que cumplan tan exactamente como sea posible los objetivos comerciales y el valor en el delivery que demandan los clientes.
Frecuentemente la red tiene restricciones por las decisiones de inventarios y capacidad que se tomaron en los procesos de valor. Es necesario que en caso de verificar cuellos de botella se analicen para ver cuál es el impacto real que tienen y cómo superarlos.
En el caso de los servicios, si bien la oferta se personaliza mucho más a las necesidades específicas del cliente determinado que lo requiere, es importante contar con la flexibilidad de la organización para adaptarse a los diferentes requerimientos a los que deba responder.
Mientras que los participantes en la supply chain pueden cambiar, las funciones de producción y de distribución no cambian. Por ejemplo, un fabricante que vende directo al consumidor será el responsable por las funciones de la cadena de valor que rodeen al aprovisionamiento, a la manufactura y de las funciones de la red de delivery.
Un distribuidor en cambio considerará a los integrantes de la red de delivery como que comienzan con el abastecimiento de los integradores quienes a su vez recibirán bienes y servicios de los integradores aguas arriba.
Por su parte, la red de distribución consistirá en los distribuidores aguas abajo que terminarán facilitando y entregando el producto al cliente final.
La concreción de la demanda en la red de distribución puede tomar uno de dos posibles caminos o, en alguna ocasión, una combinación de ambos. En un canal «pull», la operación comienza como respuesta a las órdenes reales de la demanda de los clientes. A los procesos Pull también se los menciona como «reactivos», porque reaccionan a la demanda de los clientes.
En este entorno para los canales Pull se utilizan el DRP y puntos estadísticos de reposición utilizados para administrar los inventarios. En los canales Push, en cambio, los procesos que se utilizan se denominan especulativos porque responden anticipadamente en función del pronóstico y no de la demanda real.
Estrategias tales como variaciones estacionales, promociones y precios, ciclo de vida del producto, transporte, etc. generan una estrategia «push» aguas abajo para los lotes de inventarios según algún algoritmo predeterminado que genere la alternativa óptima de delivery. A veces también se usa una solución combinando push en la parte superior del canal y pull en los nodos más cercanos al cliente.
Este es el caso de la red de distribución desarrollada por Amazon. Todos los productos que vende son MTS. Nada se diferencia de lo que puedan proveer otros minoristas competidores. Sin embargo, donde ha puesto el foco es en la distribución. La ha logrado personalizar tanto como lo requieren sus clientes y en hacerla tan rápido como la entrega en dos horas –gratuita- en algunas ciudades. Tratan a cada uno de sus clientes como si fuera el único y están en permanente proceso de revisar la forma en que entregan y en cómo se adaptan a sus necesidades. Tienen procesos muy calibrados con sus propios proveedores y producen la salida y constante rebalanceo de su red de aquellos que se quedan cortos en las expectativas que Amazon quiere dar a sus clientes desde el punto de servicio al cliente y de las propias finanzas de la empresa.
Así por ejemplo, si un proveedor tiene un producto muy bueno pero que no se vende de acuerdo a los estándares de rotación de inventarios que Amazon compara con los otros proveedores, le pedirá que lo retire de sus almacenes y que lo venda, sí a través de la web Amazon, pero no ya en la categoría “Prime Delivery”. Esto tiene varias razones. Una de ellas es que el espacio que ocupa en los CDs pueda ser ocupado por otro producto que tenga más salida y beneficie mejor financieramente al total de la empresa. Como consecuencia el producto pierde su categoría de “Prime” y el cliente que lo compre deberá pagar aparte el flete a destino y tendrá mayor LT de distribución.
Amazon emplea una combinación de estrategias push y pull en su modelo de distribución para maximizar la eficiencia y la satisfacción del cliente.
Estrategia push
La utiliza de las siguientes maneras:
- Gestión de inventarios: Amazon utiliza una estrategia push para garantizar que sus centros logísticos estén bien abastecidos de productos. Esto implica pronosticar la demanda y enviar el inventario a varias ubicaciones para satisfacer las necesidades anticipadas de los clientes.
- Logística de Amazon (FBA – Fulfill by Amazon): los vendedores envían sus productos a granel a los centros logísticos de Amazon, donde Amazon se encarga del almacenamiento, el embalaje y el envío. Esto garantiza que los productos estén disponibles para una entrega rápida.
Estrategia pull
- Demanda del cliente: Amazon aprovecha una estrategia pull al crear demanda a través de su vasto mercado en línea. Los clientes buscan y piden productos, lo que luego desencadena el proceso de cumplimiento.
- Recomendaciones personalizadas: Amazon utiliza análisis de datos para proporcionar recomendaciones de productos personalizadas, lo que alienta a los clientes a realizar compras en función de sus intereses y comportamiento de compra anterior.
Equilibrio entre push y pull
La estrategia de Amazon es equilibrar ambos enfoques para optimizar su cadena de suministro:
- Tecnología y automatización: Amazon utiliza tecnología avanzada y automatización para agilizar su cadena de suministro, lo que garantiza que los productos se trasladen de manera eficiente desde los almacenes hasta los clientes.
- Decisiones basadas en datos: Al analizar los datos de los clientes y los patrones de compra, Amazon puede ajustar sus niveles de inventario y estrategias de distribución para satisfacer la demanda en tiempo real.
En esencia, el éxito de Amazon radica en su capacidad de integrar sin problemas estrategias de atracción y de venta, aprovechando la tecnología y los datos para garantizar que los productos estén disponibles cuando y donde los clientes los desean.
En la próxima nota veremos los detalles pull en la red de delivery
Refs:
- https://ieec.edu.ar/series/pull-push-en-distribucion/
- https://ieec.edu.ar/segunda-parte-mejora-de-las-estrategias-pull-push-en-la-distribucion-de-comercio-electronico-con-entrega-de-ultima-milla/
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