Logística y Marketing: la alianza para ganar mercados
Hace 50 años Theodore Levitt publicó uno de los artículos más famosos en la historia de la Harvard Business Review: «La Miopía del Marketing». Poco tiempo después ingresó en la categoría de los clásicos inspiradores, ayudando a miles de ejecutivos. Hoy sigue siendo una fuente de inspiración en la aplicación del sentido común.
Levitt invitaba con profundidad a preguntarse: «En qué negocio estoy?». Y como ejemplo, decía que los ferrocarriles habían entrado en un ocaso no porque no hubiera pasajeros que transportar, sino precisamente por haber considerado que su negocio era el «ferrroviario» y no el de «transporte». Una mentalidad más de negocios hubiera llevado a entender que transportaban personas y no solamente movían vagones. La necesidad de transporte se ha exacerbado y nunca fue cubierta por autos, ómnibus, camiones o aviones. Aún subsiste y nunca fue completamente atendida por el ferrocarril.
Cuando mencionamos la palabra logística, invariablemente deberíamos pensar en el servicio al cliente, porque le damos unas posibilidades de crecimiento y de alcance casi infinitos.
Una crítica muy común que se hace a las estrategias comerciales es que están «orientadas al producto» y no «orientadas al mercado». La diferencia es fundamental, pues estar orientado al mercado es poner el foco en las necesidades del público para solucionar sus problemas. Centrarse en el producto, en cambio, es tomar como único camino viable el de ofertar lo que se tiene para vender lo más posible. Es decir, en el primer caso, la estrategia busca solucionar necesidades. En el segundo caso, busca vender lo más posible de lo que se tenga en existencia quizás entrando en una guerra de precios.
Cuando las empresas se concentran en copiarse unas a otras haciendo todas más o menos lo mismo, terminan diferenciándose por el precio. En cambio, cuando la propuesta es audaz e imaginativa, las soluciones son diferentes y aumentan las posibilidades de obtener un resultado diferenciador.
Una fortaleza en común: el marketing como potenciador de la logística
Tanto el marketing como la logística tienen mucho en común: poner el foco verdaderamente en el cliente. La logística cuando se concentra en los problemas operativos tales como la tecnología a adoptar en un depósito o el tamaño de los pallets que se cargan en un camión corre un peligro similar al de los ferrocarriles. La logística no debe agotarse en una discusión técnica, sino que debe cumplir un rol estratégico y multiplicador que posibilite alcanzar dimensiones inesperadas.
Levitt dice que no existe el crecimiento automático de una industria y que se pueda crecer con ella por arrastre. Lo cierto es que cuando se cree que el crecimiento es «contagioso y automático» ocurrirá que la empresa llegará a un alto en su crecimiento porque tiende, de a poco, a verse a sí misma como orientada a su producto (que ha sido hasta ahora tan exitoso),y no tanto al público que lo consume que cambia sus necesidades. También puede llegar a convencerse que el crecimiento continuo es una cuestión de innovación constante, aunque con eso no alcance. Cuando el mercado está en expansión hay poca necesidad de ser imaginativos y de pensar en el producto o servicio.
La logística, cuando se desprende de un foco concentrado exclusivamente en lo técnico y en lo operativo, abre la puerta a soluciones creativas buscando el valor para el cliente y apoyando a la estrategia de marketing. Al igual que cuando los productos son vistos como genéricos tienen menos probabilidad de subsistir, de la misma forma cuando la logística logra convertirse en el apoyo a la estrategia de marketing, encuentra más fácil salir de la esfera de la guerra de precios y superar mejor a la competencia.
Una empresa tiene suerte, cuando genera su propia suerte y se pregunta incanzablemente: «en qué negocio estoy?».
Focalizarse en el servicio como diferenciador
Aunque muchas empresas dicen diferenciarse por el valor de su logística, pocas en realidad lo logran realmente. Muchas, aplican los principios de la producción en masa que dice que cada unidad adicional que se produzca, aportará el beneficio marginal de su margen de contribución. En logística, lo que realmente importa es cómo el producto o servicio se hace valioso para el cliente y no tan sólo en sumar unidades.
La logística operativa y la estratégica tienen diferencias fundamentales. La primera se focaliza en los costos, la segunda se focaliza en la entrega de valor. La primera se concentra en lo que tiene para ofrecer; la segunda busca escuchar y comprender al cliente y lo que estará dispuesto a pagar. La primera, raramente investiga, la segunda no está nunca satisfecha. La primera es genérica, la segunda es diferenciada.
