En la nota anterior establecimos los tres niveles de la planificación con sus correspondientes limitantes y las preguntas qué se deben hacer en cada nivel.

En esta nota trataremos sobre la integración vertical del canal de distribución.

tpte_02_001Hay dos formas de ver al canal de distribución que permiten encontrar sus diferencias y deducir lo “que podría ser” y lo “que debería ser”. Y, por consecuentemente, compararlo con “lo que es”. Comenzaremos con el caso de compañías verticalmente integradas.

En el caso de compañías integradas las funciones de manufactura, transporte, almacenamiento y el punto de venta se consideran elementos integrados dentro de la totalidad del sistema. Si bien cada parte puede considerarse como un centro de beneficios en cuanto a sus objetivos de eficiencia y a los efectos de control, todos tienen un rol que cumplir en la implementación de la estrategia de la empresa y en cuanto al logro de sus objetivos.

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Ilustración 2. Planificar es tener una visión integradora de los requerimientos y de los recursos disponibles

Pueden así surgir conflictos cuando una función del canal actúa como si el resto no estuviera integrado al mismo canal. Es entonces cuando aparece la responsabilidad de los gerentes de no permitir que esas cosas ocurran ya que debe priorizarse a la eficacia y eficiencia del sistema como un todo.

Tres características son importantes en la planificación de la integración de las operaciones.

  • Primero: que cada elemento es parte de un continuo que comienza en la materia prima y se desarrolla en toda la cadena hasta la satisfacción del cliente final.
  • Segundo: que el objetivo final, si bien siendo el mismo, puede ocurrir sin embargo, que en la búsqueda de la eficiencia, un elemento resulte suboptimizado en su eficiencia y al buscar la solución de compromiso, ésta funcione mejor para la eficacia y eficiencia de largo plazo de la totalidad del sistema.
  • Tercero: Para que estas soluciones funcionen se necesita un buen flujo de información en ambos sentidos, en relación a los objetivos y necesidades de cada intermediario. Es decir, que cada integrante del canal debe aplicar el concepto de marketing respecto a las otras partes en su relación recíproca como evidencia de que todos en el canal tienen una sola función que es la de apuntalar el objetivo de marketing de la empresa. Todo, además, sin perder de vista el rol que juegan también las funciones individuales que se ocupan del diseño de la producción, transporte, almacenamiento, estrategias de inventario en los almacenes, mayoristas y minoristas.

Por tanto es más integrador el concepto de canal de marketing que el de canal de distribución.


El canal de distribución versus el canal de marketing

Cuando un canal no funciona en forma integrada, las características que se observan son exactamente las opuestas.

  • Primero: los integrantes se consideran partes aisladas de un continuo en el canal. El concepto de marketing se aplica respecto al usuario final y al inmediato miembro del canal al cual se le vende.
  • Segundo: Cada intermediario independientemente del canal, busca lograr a sus propios objetivos optimizando para sí mismo la eficacia y eficiencia de su propia operación de adquisición y venta. Cualquier negociación entre las partes queda acotada a la relación entre ellas y con una visión de corto plazo o inmediatez aprovechando más al que tiene el poder. Por ejemplo: si el minorista tiene el poder, puede exigir envíos más frecuentes y pequeños sin preocuparse en absoluto del efecto de tal decisión en el resto de la cadena.
  • Tercero: el flujo de comunicación sobre objetivos y necesidades queda reducido a los socios inmediatos y dificultosamente se aplique el concepto de canal de marketing en alguna ocasión.

Los hechos que se derivan de esta modalidad no integrada son los siguientes:

  • Primero, falta visión integrada de la función del canal como un todo y ver solamente el lado operativo de los otros miembros que ejercen sus actividades propias en forma independiente.
  • Segundo: una visión transaccional y operativa de la función propia y de la de los demás confundiendo a la “actividad” con la “función”, como el medio se confunde con el fin.
    Todos son medio para lograr un flujo equilibrado y para satisfacer las necesidades propias, de los clientes y de los clientes de los clientes. El esfuerzo y la función se orientan así a respaldar la iniciativa de marketing de sus clientes generando un beneficio económico.
    No podemos dejar de mencionar aquí al artículo de Theodore Levitt “Marketing myopia” un clásico publicado hace años donde explicaba que los ferrocarriles perdían clientes por no comprender que no estaban en el negocio ferroviario sino en el servicio del transporte.
  • Tercero: algo parecido ocurre cuando se estudia a la estrategia del canal como la cantidad de infraestructura y la optimización operativa del mismo. La pregunta correcta no es la suboptimización operativa del canal sino la de preguntarse cuál es el fin del canal para no confundir los medios con el fin, evitando anteponer la función de distribución a la de marketing.

En el año 1986 el CSCMP definió a la logística como “el proceso de planificar implementar, y controlar de manera eficaz y eficiente, el flujo y almacenamiento, de materias primas, productos en proceso y productos terminados, con la información relacionada, de punto de origen a punto de consumo a fin de adecuarse a los requerimientos de los clientes. Esta definición da una visión preponderante al servicio al cliente.

Si tuviéramos que comenzar al revés y poniendo el foco en lo más importante utilizando la misma definición diríamos: “a fin de adecuarse a los requerimientos de los clientes, existe un proceso que se llama logística que a partir de los sistemas de información busca planificar, implementar y controlar, dónde ubicar de la manera más eficaz y eficiente posible a los inventarios”.

Esto así que es una visión que marca una diferencia. El objetivo es satisfacer al cliente o consumidor final que a su vez tiene el enorme poder de optar, premiando o castigando al canal comercial comprándole o negándole la compra.

Por tanto, el canal debe lograr la orientación y visión hacia el cliente y fomentarlas en todas las relaciones en la cadena de la supply chain.

¿Qué problemas genera la falta de orientación al cliente en las actividades de la supply chain?.

  • Se pierde de vista la función de respaldo a los esfuerzos de marketing.
  • Favorece ver a las otras partes no como integrando un continuo sino como elementos individuales y aislados en sus intereses finales.
  • Especialmente las empresas dedicadas al transporte y al almacenamiento deben tener muy en claro con cuáles objetivo están alineadas.


Conclusiones

Con la introducción anterior de la definición de logística del Council of Supply Chain Management Professionals (www.cscmp.org), se destacan las siguientes realidades y niveles:

  1. Dado el creciente rol que tienen los sistemas de información y comunicación, es imprescindible incluir a la logística en todo plan estratégico de la planificación de cualquier negocio tanto en la comercialización de bienes como de servicios.
    Logística es un término muy preciso y cuando se lo entiende como sinónimo de servicio al cliente, su campo de aplicación se expande en forma ilimitada. Donde hay alguien a quien atender y llenar sus expectativas, allí hay oportunidades para logística.
  2. Logística, que incluye componentes de planificación, implementación y control está orientada a una gestión basada en indicadores para lograr eficacia y eficiencia.
  3. La tecnología es el gran motor que impacta en la operación logística. La opinión de los usuarios es determinante y viral y va logrando sustituir paulatinamente a la visión y rol tradicional de la fuerza de ventas.
  4. Logística mira en definitiva a dos importantes conceptos: satisfacción del cliente y menor costo logístico total.
  5. Se impone a través de estos dos puntos mencionados de:
    • la necesidad de una visión de comercial compartida entre todos los miembros del canal donde todos ganan cuando el cliente queda satisfecho y dispuesto a seguir comprando
    • todos entienden que los costos generados por la ineficiencia achican márgenes y perjudican a todos.
  6. Separar los planes estratégicos, gerenciales y operativos.
    • La función estratégica de la planificación es lograr un marco integrado con visión de la estrategia del negocio.
    • La función gerencial es la de vincular la visión estratégica y el control de los resultados operativos asegurando el alineamiento y la consistencia.

La función operativa es la de mirar y seguir las operaciones diarias para lograr las estrategias definidas dentro del plan de negocios.

Estos temas se tratan en el curso PATD – Profesional Acreditado en Transporte y Distribución

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Publicaciones preparadas en conjunto por los Ingenieros: Luis Consiglio y Ignacio Sánchez Chiappe.

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