Factores de decisión claves para el diseño del canal de distribución

Un factor esencial en la toma de decisión a la hora de aplicar métodos “push” o “pull” es el diseño de un canal eficaz. Todas las decisiones que se tomen sobre la red se influyen mutuamente entre sí y aumentan o disminuyen los costos del canal y la capacidad de respuesta al cliente. Más específicamente, habría que considerar:

  1. Rol de la infraestructura. Las compañías deciden sobre el rol y el impacto de cada una de las infraestructuras en la red del canal tales como: qué procesos, cuántos inventarios y qué funciones de transporte corresponden a cada una. Deben asegurar el nivel de flexibilidad adecuado que permita adaptarse rápidamente a los cambios en costos y en servicio al cliente. Como alternativas operativas están: cross-docking, almacenamiento o una combinación de ambas.
  2. Localización: la elección del lugar representa un compromiso de largo plazo. Buscar una buena localización que ayude a mantener bajos los costos operativos con altos niveles de servicio al cliente. Otras decisiones asociadas con ésta son: centralizar para lograr economías de escala o descentralizar para ganar en capacidad de respuesta. Adicionalmente, se deben considerar factores macro económicos y legales tales como disponibilidad de mano de obra, calidad de vida, costos operativos, disponibilidad de servicios (agua, gas, electricidad, etc.), restricciones gubernamentales e impuestos, etc.
  3. Asignación de capacidad. El exceso de capacidad permite mayor flexibilidad y ajustarse más rápidamente a los cambios en la demanda. El lado negativo, es que implica menor eficiencia en el uso de los activos. Una ubicación con alto índice de utilización logrará una mayor eficiencia, pero tendrá problemas para responder a variaciones no planificadas en la demanda.
  4. Intensidad en la penetración del mercado. Cuántos escalones deben recorrer los productores o intermediarios hasta llegar al cliente. Habrá que considerar las estrategias asociadas con las capacidades y costos del delivery. Distribución de influencias (poderes), presencia de competidores y alternativas para comprar. Por ejemplo, los creadores de productos únicos o personalizados en un entorno make-to-order (MTO), normalmente tienen una penetración del mercado bastante superficial. Los productores en procesos continuos por líneas de producción, contrariamente, utilizarán intermediarios generalmente en sus canales para lograr una mayor llegada con una cantidad más amplia de productos y servicios en su esfuerzo de ganar mayor presencia y participación de mercado.
  5. Intensidad en la integración distributiva. Este atributo determina el nivel de integración horizontal o hacia adelante. La integración hacia delante identifica la intensidad de control directo que busca en los escalones aguas abajo. La integración horizontal ocurre cuando una empresa adquiere a un intermediario en el canal. Cuanto más se personaliza un producto o un servicio, más intenso serán los controles en las funciones de delivery. Por ejemplo, un fabricante de equipo de calefacción y refrigeración con características altamente configurables, tendrá muy probablemente, control sobre la totalidad del canal de distribución incluyendo marketing, producción, despacho y service de la instalación. Mientras que un integrador como Sony dependerá de una compleja red de distribución multi-escalón y tercerizada con minoristas que asumen la responsabilidad por un rango amplio de funciones tales como la promoción, precio, delivery, almacenamiento, comercialización y service.
  6. Intensidad de la distribución. Este atributo hace referencia al número de intermediarios que se necesitan para que los productos lleguen al cliente. Hay cuatro estrategias que pueden implementarse.
    1. Con la distribución a partir de un único proveedor, el productor realiza todas las actividades de distribución. Esta estrategia es la elegida por los fabricantes que quieren retener el control de todos los elementos, tales como: marca, delivery, precio, promoción y servicio.
    2. Con la segunda estrategia denominada “distribución intensiva”, la empresa busca utilizar una red de distribución amplia y profunda para llegar a tantos clientes como le sea posible.
    3. La tercera estrategia denominada “distribución exclusiva”, es utilizada por empresas que quieren limitar el número de intermediarios que tratan con los clientes. Esta estrategia puede ser de dos formas:
      1. “distribución exclusiva” en la cual el fabricante autoriza la distribución exclusiva a un grupo selecto que intermediarios y
      2. “de trato exclusivo” donde el fabricante restringe a sus intermediarios para que sólo distribuyan y vendan sus productos.
    4. La distribución selectiva permite seleccionar intermediarios para gestionar y vender los productos.
  7. Balance de costos y capacidad de respuesta. El diseño de un canal eficaz requiere el balance entre la eficiencia (menor costo) y la capacidad de respuesta (respuesta rápida a los cambios en la demanda en los mercados). Los canales con demanda estable tienden a focalizarse en los costos, mientras que los canales con demanda volátil tienden a focalizarse primordialmente en la eficiencia.
  8. Costos logísticos. Son afectados por la cantidad de almacenes, su ubicación y su capacidad operativa. Los costos asociados a los inventarios y de gestión, aumentan con el número de localizaciones. Por lo general, los costos de transporte disminuyen a medida que aumentan los almacenes, pero podrían aumentar los costos del transporte en el aprovisionamiento si disminuyeran las economías de escala. Los costos logísticos totales quedarán determinados por la suma de los costos de depósitos, de los inventarios y del transporte. El número de depósitos en el canal debería igualar al menos al número que minimice los costos logísticos totales. Agregar depósitos más allá de este punto debería realizar tratando de contrarrestar el aumento de costos con un aumento equivalente de ventas y una mejor respuesta al cliente.

Como regla, los canales de productos commodities que exhiben una demanda estable, utilizarán sistemas “push” moviendo los productos a través de una compleja red multi-escalón. Como contraste, los canales con demanda variables y productos “MTO” utilizarán normalmente sistemas “pull” con una penetración de mercado superficial.

En la próxima nota, hablaremos de la demanda de los inventarios como driver principal en los canales “push” o “pull”.

Thinking Supply Chain: Qué es distribución pull-push, por David Ross, Ph.D., CFPIM, CSCP, Senior Management, Professional Development, APICS.

Traducida por Ignacio Sánchez Chiappe, director IEEC.

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About Author

Ing. Civil (UBA), M. Sc. (Universidad de Berkeley), CPIM y CSCP (APICS), SCOR-P, SCOR International Instructor.

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